My Trieste: giugno 2010

Marchi registrati a Trieste Una collezione di disegni di marchi di fabbrica documenta l' inizio di branding [parola di gergo commerciale, forse familiare anche in altre lingue, che significa la tutela dell'identita' aziendale] Michael Pollan, il guru del mangiare consapevolmente, ha consigliato di "Non mangiare nessuna cosa che la tua trisavola non avrebbe riconosciuto come cibo." Sempre più, i produttori dei mercati di allevatori, i birrai artigianali, i ristoranti "diretto da azienda a tavola," e gli altri aderenti della stagionalità e dell'artigianato, si rivolgono al passato quando disegnano le loro carte [di menù], imballaggi, siti Web, ed arredamenti. Sfruttando l'energia stilistica molto eclettica del Ottocento, hanno creato un estetica antiquata che è contemporanea come il manzo nutrito al pascolo [molto di moda qui]. Ma le nostre trisavole avrebbero tutte pensato che fossero sani prodotti come "burro artificiale" ed estratti di carne o vegetali? Cosa penserebbero i puristi moderni di espresso, di un "caffè" fatto con additivi, un tempo communi, come fichi, ceci, o cicoria? L'odierna rinascita del forte stile tipografico di presse di legno, e di litografie dalle linee fini, serve a ricordare che il tardo Ottocento, ed i primi del Novecento, proprio non furono un'età di innocenza agraria, ma invece un gran esperimento sfrenato di produzione in serie, di mass media e di cibo. L'industrializzazione, adulterazione, prodotti alimentari creati in laboratorio, e commercio globale, già davano inizio alle ansie ben conosciute dai consumatori di oggi, tormentati da paure di acidi grassi trans e contaminazione di melamina. Mentre le aziende crescevano oltre la portata di reputazione personale (e diventavano "società anonime" nella terminologia europea), adottavano marchi visivi, coperti da nuove leggi--per consolidare la fiducia dei consumatori. Un archivio a Trieste, Italia, fornisce splendidi esempi di disegni per le nuove identità pubbliche dei fabbricanti alimentari. Fino alla prima guerra mondiale, Trieste fu la città portuale dell'impero austriaco, dove a partire da molte materie prime erano fabbricati i prodotti alimentari per tutta l'Europa. La Camera di Commercio ed Industria ha cominciato a registrare marchi secondo la legge austriaca nel 1867, e il suo Museo Commerciale possiede negli archivi centinaia di prototipi di marchi del tardo Ottocento e i primi del Novecento. Questo piccolo museo, poco visitato dai turisti, è situato in un edificio che incapsula la storia commerciale e gustativa della città: un palazzo neobarocco costruito per il fabbricante di birra ungherese Dreher, con un gran ristorante dopo convertito in borsa. Dirimpetto si trova Da Pepi, che risale al 1897, ed è una delle trattorie triestine segnalate da Slow Food. Dimostra che le cose ritenute "tradizioni" in un età spesso erano le innovazioni di un altro: è un tipo primitivo di fast food: un rumoroso delicatessen al maiale che si chiama buffet. Sulle pagine grandissime del registro dei marchi, i burocrati asburgici (e più tardi gli italiani) incollavano ogni disegno e registravano, con accurata grafia, il dato e l'ora della presentazione; il nome, sede e carattere del fabbricante; e una descrizione del nuovo prodotto. Fra i marchi ci sono etichette completamente realizzate, ma molti danno solamente il logo, come cianografia di un' identità commerciale sognata, senza parole tranne "marca registrata." Molte, naturalmente, illustrano il cibo: una gallina arroccata su uovo gigante, disegno registrato da un fabbricante di pasta all'uovo nel 1905; uno scampo rosso gargiante, per un fabbricante di "delizie" (1909). Qualche produttore fu più avido nell'ostentare i suoi progressi tecnologici. Un altro pastificio, nel 1908, ha dipinto le uova necessarie, ma solo come aggiunta a un' immagine del suo "premiato stabilimento industriale al vapore." Panorami tropicali spiegano le origini lontane del rum o di un aggiuntivo al caffè di fichi, con caratteri floreali che si vantano del potere di portarlo alla tavola europea. Ma alcuni cibi non erano così facilmente identificabili a prima vista. La margarina era ancora un'invenzione recente negli anni 1870, e grassi alimentari sintetici erano spesso un'attività collaterale dei fabbricanti di saponi, candele e grassi industriali. Marchi per questi prodotti nuovissimi e strani spesso erano corrispondemente astratti, cifre geometriche e severe che glorificavano i diritti di proprietà intellettuale, invece del legame con la natura . Nel mangiare e nel disegno, scegliamo un passato che si addatta bene al nostro presente. Ma la nostalgia ha un sapore leggero rispetto a queste sensazioni dimenticate. Queste aziende erano ancora prevalentemente "locali," e hanno sopravissuto per poco tempo alla modernizzazione a cui hanno contribuito. I marchi più primitivi esibiscono la necessità simplicissima di distinguere i prodotti di una società rispetto alle altre usando caratteri, stelle e cerchi disegnati a mano. Mentre diventavano più elaborati, si disegnavano su immagini comuni e riconosciute, come quelle della araldica, con le sue bandiere, soli raggianti e leoni. Il leone alato di San Marco, simbolo di Venezia--e quindi anche d' Italia--sonnecchia sopra una tazza di Tè Italia in un logo di 1919, un anno dopo che Trieste fu unita al territorio italiano. Anche "Uncle Sam" sorseggia una "preparazione di caffè" in mezzo a un vortice di Stelle e Striscie [della bandiera degli Stati uniti]. Ma non siamo in grado di ricostruire il significato di tutti i capricci ed entusiasmi di questi imprenditori ed artisti. Sappiamo, però, che un secolo fa, come oggi, mangiare bene serviva "ad esemplificare la vita moderna e fornire un antidoto alle brutte consequenze della modernità," come ha scritto la geografa dell'alimento, Susanne Friedberg. Si usa questo passato recente come un esempio da imitare nella nostra cucina, possiamo scegliere di consumare ciò che riteniamo "naturale," anche se questa scelta è stata possibile solamente con lo sviluppo dell' industrializzazione e della globalizzazione. Non possiamo evitare il modo moderno di mangiare, cioè di pensare a quello che mangiamo--di portarne sempre, nelle nostre brame ed anche nelle nostre borse della spesa, un' immagine idealizzata.

il Museo Commerciale di Trieste http://www.ts.camcom.it/proposte-del-territorio/proposte-del-territorio-museo-commerciale/ jonathandtaylor.com

http://www.flickr.com/photos/jonathandtaylor/sets/72157614614841561/ http://printmag.com/Article/Trademarked-in-Trieste